تحلیل نسبت و رابطه سبک زندگی و مصرف در جامعه

با گسترش و فراگیری مطالعات فرهنگی و اهمیت یافتن رویکرد کیفی به پدیده‌های اجتماعی، یکی از مفاهیمی که بکارگیری آن فزونی یافته، مفهوم «سبک زندگی» است.

طرح مسأله و ضروت بحث

مفهوم سبک زندگی در زبان انگلیسی در شکل style of  Living, style of life و Life style در گذشته، و امروز بیشتر به صورت  Lifestyle استفاده شده است؛ (مهدوی کنی، ۱۳۸۶: ۲۰۱) که برخی «شیوه ی زندگی» و «اسلوب زندگی» ترجمه کرده اند. (میرساردو، ۱۳۷۹: ۸۷۵).

این مفهوم همچون بسیاری دیگر از مفاهیم علوم انسانی و اجتماعی، دارای تعاریف متعدد و متنوعی است که ریشه ی این گوناگونی را می توان در تفاوت مبانی و رویکردهای نظریه پردازان دانست. «سوبل(۲)» که شاید مفصل ترین متن درباره ی تعریف سبک زندگی را نوشته بر این نظر است که «… تقریباً هیچ توافقِ تجربی یا مفهومی درباره ی این که چه چیز سازنده ی سبک زندگی است وجود ندارد».

برخی دیگر هم معتقدند که می توان این مفهوم را بسته به موضوعی که مطالعه می شود، به شکل های مختلف تعریف کرد و ارائه ی تعریفی از آن، نافی بقیه ی شیوه های استفاده از این مفهوم نیست، فقط لازم است تا زمینه ای را که در آن از این مفهوم استفاده می شود، تعریف کرد (فاضلی، ۱۳۸۲: ۶۷).

وضعیت تعریف سبک زندگی

این وضعیت در تعریف مفهوم باعث شده کاربردهای «سبک زندگی»، اغلب آن را به همان گویی و کلی گویی کشانده و از آن برای همه چیز و هیچ چیز استفاده شده است؛ به گونه ای که گاهی به اشتباه آن را معادل فرهنگ و یا طبقه در نظر می گیرند.

بدین لحاظ، هر محققی که می خواهد در این حوزه به مطالعه بپردازد، موظف به روشن کردن معنای دقیقی است که از «سبک زندگی» در نظر دارد؛ معنایی که حداقل رابطه ی «سبک زندگی» را با سایر پدیده ها و مفاهیم هم جوار نشان می دهد (مهدوی کنی، ۱۳۸۶: ۲۰۰).

با این همه، تعاریف موجود از سبک زندگی را می توان به دو دسته تقسیم نمود. دسته ی نخست مجموعه ی تعاریفی هستند که سبک زندگی را از جنس «رفتار» می دانند و  ارزش ها، نگرش ها و جهت گیری های ذهنی افراد را از دایره ی این مفهوم بیرون می گذارند.

این رویکرد به معنای عدم دخالت مقولات ذهنی در شکل دادن به سبک زندگی نیست، بلکه بدین معناست که مهم نیست سبک زندگی چگونه شکل گرفته است و برای محقق، شناخت سبک زندگی که بر اساس متمایز ساختن برخی از رفتارها صورت می گیرد، مهم است.

اما رویکرد دوم، «ارزش ها و نگرش ها» را نیز بخشی از سبک زندگی می داند. این تقسیم بندی به گونه ای ماهیت رشته ای نیز دارد؛ چنانکه رویکرد اول در جامعه شناسی و مطالعات فراغت چیره است، اما رویکرد دوم که وجه روان شناختی آن بیشتر است در روان شناسی و مطالعاتی چون بازاریابی بارز است. (فاضلی، ۱۳۸۲: ۶۷-۶۸).

تعریف بر مصرف مبتنی

در میان تعاریفِ جامعه شناختی بخش قابل توجهی از تعاریف، بر مفهوم «مصرف» مبتنی است. در واقع، «مصرف» اصلی ترین پدیده ای است که همواره سبک زندگی با ارجاع به آن تعریف شده است و نظریه پردازی درباره ی سبک زندگی نیز با بررسی پدیده ی مصرف آغاز می شود. (همان: ۱۵)

گویا نخستین بار «ویلیام لیزر(۳)» که در سال ۱۹۶۳ مفهوم سبک زندگی را بر پایه ی الگوی خرید کالا تعریف کرد. به نظر وی سبک زندگی دال بر شیوه ی زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی است؛ …

شیوه ای که بدان طریق مصرف کننده خرید می کند و شیوه ای که بدان طریق کالای خریداری شده مصرف می شود، بازتاب دهنده ی سبک زندگی مصرف کننده در جامعه است. سوبل نیز تأکید می کند که الگوی مصرف قابل مشاهده ترین و بهترین شاخصِ سبک زندگی است.

«لامونت(۴)» و همکارانش نیز ضمن تأکید بر شیوه ی سازمان دادن زندگی شخصی، الگوی تفریح و مصرف را بهترین شاخص سبک زندگی می دانند. «دیوید چِینی(۵)» به شیوه ی نظام مندتر این مفهوم را باز می نماید.

وی سبک های زندگی را «سازمانِ اجتماعی مصرف» می خواند. به اعتقاد وی سبک زندگی راه الگومند مصرف، درک یا  ارج نهادن به محصولات فرهنگ مادی است. «ایزکی(۶)» هم فقط به الگوی مصرف اشاره می کند؛ و «بوسرمن(۷)» ضمن اشاره به الگوی مصرف، ارزش های موجود الگوهای مصرف را نیز جزئی از سبک زندگی می داند. (همان: ۶۸-۶۹).

مصرف

اما درباره ی مصرف(۸) باید گفت که این مفهوم در نگاه نخست مفهومی اقتصادی و حلقه ای از زنجیره ی فعالیت اقتصادی (تولید، توزیع، مصرف) به شمار می آید؛ و  به هر گونه کنش و رفتاری لالت دارد که با استفاده ا زکالاها و خدمات، به رفع نیازهای انسان می انجامد. ولیکن تأملی دراین باره، آشکار می سازد که این مفهوم، مفهومی پیچیده و چندبعدی است.

چنانکه مصرف در درجه ی اول در خدمت برآوردن نیازهای زیستی است؛ و در مراتب بعدی، در خدمت تعریف کردن کیستی کنشگران (پاسخ به سؤال من کیستم؟)، بازکردن راهی برای عضویت افراد در گروه های اجتماعی، تثبیت مقولات فرهنگی، ایجاد از خودبیگانگی یا نفی آن، ایجاد یا بازتولید انواع نابرابری اجتماعی، شکل دادن به ناخودآگاه فردی و جمعی، انفعال سیاسی یا مقاومت در برابر قدرت، ایجاد گروه بندی های مدرن متمایز از گروه بندی های سنتی مبتنی بر جنسیت، قومیت و …، تجاری کردن روال های روزمره ی زندگی و باز تولید اقتصادی سرمایه داری است.

بنابراین تمایز و تفاوت دو بُعد مصرف رخ می نماید: «بُعد اقتصادی» و «بُعد اجتماعی-فرهنگی»؛ و آنچه در ارتباط با سبک زندگی اهمیت دارد، بیشتر بُعد فرهنگی مصرف است.

در واقع یکی از مهم ترین عوامل شکل گیری مفهوم سبک زندگی همین تمایز، در تاریخ اجتماعی غرب مدرن بود، که با تعابیری چون «مصرف گرایی»(۹) و «جامعه ی مصرفی» از آن یاد شده است.

این تغییر از سال های پایانی قرن نوزدهم و آغازین سده ی بیستم بود. به عنوان نمونه می توان به طبقه ی متوسط آمریکا در آن سال ها اشاره کرد که به تازگی از طریق تجارت و تولید، ثروت زیادی به دست آورده بود و می کوشید سبک زندگی طبقات بالای اروپا را تقلید کند.

در دهه ی ۵۰، به دنبال الگویی که پیش تر در ایالات متحده جا افتاده بود، ابتدا در بریتانیا و سپس در بقیه ی اروپا، «مصرف انبوه»، به مفهومی آشکارا مدرن، در بین همه ی گروه ها، جز فقیرترین آن ها، رواج یافت. علاوه بر طبقه ی مرفه… گروه های دیگری که مجبور به انجام کار حقوق بگیری، همچون استخراج معدن و ماشین نویسی بودند نیز «مصرف کننده» شدند. (باکاک، ۱۳۸۱: ۳۲)

در واقع، دراین دوره سرمایه داری از طریق مصرف گرایی در پی زیاد کردن مصرف با هدف حداکثر کردن سود است. رویکرد اقتصاددانان نیز تغییر کرده و در پی رسیدن به مصرف انبوه هستند؛ زیرا مصرف انبوه، تولید انبوه و سود بیشتر را به دنبال دارد. برای مصرف انبوه باید افراد بیشتری مصرف کنند و نمی توان به مصرف طبقه ی مرفه و ثروتمند بسنده کرد. برای همین با یاری جستن از وسایل تبلیغات جهانی، تمام مردم جهان، در اقصی نقاط آن به مصرف گرایی کشیده شدند.

نظریه های مصرف

«تورستین وبلن(۱۰)» و «گئورک زیمل(۱۱)» نخستین نظریه پردازانی اند که شکل جدید مصرف و کارکردهای متفاوت آن را مورد توجه قرار داده اند. طبقه ی متوسط به تازگی ثروتمند شده ای در ایالات متحده، موضوع تحقیق وبلن، جامعه شناس آمریکایی بود. وبلن این گروه را تحلیل کرد، در حالی که آنان را به مثابه طبقه ی مرفه جدیدی می دید که می کوشند سبک زندگی طبقات بالای اروپا را تقلید کنند.

برخلاف گروه اخیر، اینان ثروت تازه یافته ی خود را در چیزی به نمایش گذاشتند که وبلن با عبارت به یادماندنی اش از آن به عنوان «مصرف تظاهری» یاد کرد.(همان: ۲۲-۲۳)

از این روی «مصرف تظاهری»، مهم ترین مفهوم اساسی نظریه ی وبلن در توصیف مصرفِ نو کیسگان در جامعه ی آمریکاست. در این باره می گوید: در هر جامعه ای که از صنعتِ سازمان یافته ی پیشرفته ای برخوردار است، توانایی مالی در نهایت، مهم ترین زمینه ای است که پایه های شهرت و اعتبار بر آن استوار است، و وسیله ای که می توان با آن توانایی مالی را به نمایش گذاشت و شهرت و احترام به دست آورد، تن آسایی و مصرف تظاهری کالاهاست. (وبلن، ۱۳۸۳: ۱۲۲)

برلین اواخر قرن نوزدهم نیز، یکی از شهرهایی است که اشکال جدید مصرف در آن رخ می نماید و جامعه شناسی زیمل در این عصر شکل می گیرد. شهری که فروشگاه های بزرگ جدید در آن باز شده است و در زیر سقف این فروشگاه ها انواع کالاها به خریداران عرضه می شود.

از خوارو بار، اسباب و اثاثیه، پوشاک، ظروف سفالی، ظروف آشپزخانه گرفته تا وسایل الکتریکی جدیدی که به صورت انبوه برای بازار مصرف تولید می شدند؛ هرچند خوارو بار فروشی و قصابی و ماهی فروشی و نانوایی و سبزی فروشی در نواحی خرید محلی امکان انتخاب بیشتری را فراهم می کردند.

فروشگاه های بزرگ مرکز شهر در همان زمانی به وجود آمدند که ترامواها اتوبوس های برقی و راه های آهن برای بردن مردم از حومه های دورافتاده به مرکز شهر ساخته شدند؛ و درست در همین زمان است که با ورود مهاجران به ویژه لهستانی، برلین در حال ورم کردن بود. (باکاک، ۱۳۸۱: ۲۳-۲۴) و در چنین حال و هوایی، زیمل به نگارش مقاله ی ماندگار «کلانشهر و حیات ذهنی» روی می آورد.

یکی از مهم ترین ویژگی های دنیای مدرن که در کلانشهر ظهور و بروز یافته و توجه زیمل را به خود جلب کرده، «مد» است. اینکه ما چگونه برای دیگران خودمان را بازنمایی و عیان می کنیم و بالعکس. اینکه چگونه قادریم دیگران را در کلانشهر درک کنیم، مبین نوعی دغدغه و حساسیت به نه تنها «حیات ذهنی» ما بلکه به حیات جسمانی ما در کلانشهر و بازنمایی آن است.

و چه حیاتی برای نمایش نفس، همان چهره و خوانش ما از دیگری و پاسخ ما به دیگری است. در مواجهه با جمعیت، و در سیستم های حمل و نقلِ عمومی این چشم است که به سریع ترین شکل نیات ما برای کنشِ متقابل را تجلی می دهد. چشم در اشیاء فرو می رود، پس می نشیند، فضایی را در بر می گیرد، بی هدف پرسه می زند، ابژه ی مطلوب خود را تو گویی از پس و پشت می قاپد و آن را به سوی خود می کشد. (فریزبی، ۱۳۸۶: ۳۷-۳۸)

مُد، کلانشهر یا نمایش ظاهر بیرونی ؟

می توان گفت که بازنمایی ما از نفس خودمان و نگاه دیگران بدان، تا حد زیادی مدیون نمایش ظاهر بیرونی ما یا همان «مد» است که نقطه ی کانونی آن جایی جز کلانشهر نیست. مد در مقام یکی از پرکننده های وقت و آگاهی که در کلانشهر مدرن عرضه می شود، با مدرنیته و ویژگی های آن رابطه ای نزدیک دارد، و همچنین با دیالکتیکی که از طریق آن چنان ظاهر می گردد که گویی بناست تا ابد زنده بماند، هرچند که همین دیالکتیک درست در لحظه ی ظهور مد بذر نابودی آن را در خود می پرورد.

مد مشخصاً برای آن کسانی چشمگیر است که تحرک اجتماعی و لایه های اجتماعی بیشمار موجود در کلانشهر دغدغه ی اصلی آنان است. حجاب زیباشناختی نو بودن هم جامه ای است بر تن ما و هم بر کالاهایی که بدان میل می ورزیم. (همان: ۳۸)

گذشته از وبلن و زیمل که از پیشگامان جامعه شناسی به شمار می آیند، نظریه پردازان متأخر نیز نسبت مقوله ی مصرف را مورد توجه و تأکید قرا رداده اند؛ که از جمله می توان به «پیر بوردیو(۱۲)» و «ژان بودریار(۱۳)» اشاره نمود.

به باور  بوردیو، انسان هابا کمیت و کیفیت مصرف، خودشان را تعریف می کنند و از این طریق تشخّص می یابند. او در کتاب معروف «تمایز» به این مطلب تصریح دارد که مصرف یکی از مراحل ارتباط است. یعنی نوعی عملِ رمز و خوانش، که پیش فرض آن احاطه ی عملی یا آشکار بر یک رمز است. (بوردیو، ۱۳۹۰: ۲۵)

بوردیو در نظر داشت تحلیل کند که چگونه گروه های خاص به ویژه طبقات اجتماعی-اقتصادی از میان سایر چیزها، انواع کالاهای مصرفی، روش های ارائه ی خوراک و غذا خوردن، انواع کالاهای مصرفی، روش های ارائه ی خوراک و غذاخوردن، مبلمان و تزیین داخلی منزل را به کار می گیرند تا روش زندگی مجزای خود را مشخص کنند و خود را از دیگران متمایز سازند.

تمایزی که به زعم او در قلمرو  اجتماعی وجود داشته است، تمایز بین گروه هایی با دسترسی به دو نوع سرمایه ی متفاوت بود. کسب و کار، کارآفرینی، مدیریت و گروه های بازرگانی مالی بر سرمایه ی اقتصادی تأکید داشتند. روش زندگی آن ها از بعضی لحاظ شبیه الگوهای مصرف تظاهری بود که وبلن در تحلیل خود از نوکیسگان امریکا در پایان سده ی نوزدهم مشاهده کرده بود.

به هر حال فرانسه، به ویژه پس از جنگ دوم جهانی، همچون آمریکایی که وبلن تحلیل کرده بود، تحت تسلط گروه هایی نبود که به دنبال تقلید کردن و سرمشق قراردادن سبک زندگی اشرافی باشند. خانواده های «پولدار قدیمی» در اروپا، به ویژه فرانسه به زرق  و برق کمتری تمایل داشتند و از نوکیسگان آمریکای شمالی یا اروپا کمتر متظاهرانه مصرف می کردند.

ایشان برای متمایز کردن خودشان از بورژواهای خودساخته و از کسانی که به تازگی از راه برخی معاملات یا مخاطرات تجاری ثروتمند شده بودند از چیزهایی مثل آشنایی با انواع هنرهای مرسوم استفاده می کردند.(باکاک، ۱۳۸۱: ۹۲-۹۳)

بوردیو می خواست مفهوم منزلت اجتماعی و استفاده ای که گروه های منزلتی از الگوهای خاص مصرف به مثابه راهی برای مجزا کردن روش زندگی یکی از دیگری می کنند را با این ایده ترکیب کند که مصرف متضمن نشانه ها، نمادها، ایده ها و ارزش هاست. مصرف را نباید به عنوان ارضاء یک دسته از نیازهای از نظر زیستی ریشه دار تحلیل کرد.

در این مسیر، بوردیو را می توان به عنوان کسی دید که کوشیده است در جامعه شناسی، رهیافت های به خوبی تثبیت شده ی مصرف را از طریق انگاره های گروه های اجتماعی منزلتی، با رهیافتی به نمادها و نشانه ها و از آن مهم تر به فرهنگ ترکیب کند. (همان: ۹۶-۹۷)

ژان بودیار

دیگر نظریه پرداز فرانسوی، ژان بودریار نیز معتقد است رابطه ای مصرف کننده با شیء تغییر کرده است. مصرف کننده دیگر به فلان شیء برای فایده ی خاص آن مراجعه نمی کند، بلکه به مجموعه ای از اشیاء با دلالت کلی آن ها روی می آورد… ویترین ها، آگهی های تبلیغاتی، بنگاه های تولیدی و مارک ها که در اینجا نقش اساسی دارند، دیدگاهی منسجم و جمعی از این وسایل ارائه می دهند و آن ها را مانند یک «کل» تقریباً جدایی ناپذیر یا زنجیره ای در نظر می گیرند که رشته ای به هم پیوسته از اشیاء ساده نیست،

بلکه رشته ای از دال هاست؛ زیرا این اشیاء برای یکدیگر حکم فراشیء پیچیده تری را دارند و برای مصرف کننده، انگیزه هایی پیچیده تر پدید می آورند. (بودریار، ۱۳۸۹: ۱۶-۱۷) بر همین مبناست که می گوید مصرف نه به عنوان عمل و کارکرد اشیاء، دارایی ها و غیره؛ نه به عنوان کارکرد صرف پرستیژ فردی یا گروهی؛ بلکه به عنوان نظام ارتباطات و مبادله به مثابه رمزگان نشانه هایی که دائماً مانند زبان فرستاده، دریافت و بازآفرینی می شوند؛ تعریف می شود. (همان: ۱۳۳)

بودریار بر این نظر است که همه ی مصرف همیشه مصرف نشانه های نمادین است. این نمادها یا نشانه ها، دسته ای از معانی از پیش موجود را بیان نمی کنند. معناها، درون نظام نشانه ها و نمادهایی که توجه مصرف کننده را به خود مشغول می کنند تولید می شوند.

به این ترتیب، بودریار به جای اینکه مانند نظریه پردازان کلاسیک اقتصاد لیبرال فرآیندِ مصرف را به عنوان فرایندی متکی بر ارضای نیازهای از پیش موجود بداند، یعنی نیازهایی که ریشه در شرایط زیستی انسان دارند، وی رهیافتی متفاوت پیش رو گذاشت. به زعم او مصرف را باید به عنوان روندی تلقی کرد که در آن خریدارِ یک قلم کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس هویت است.

مصرف را نباید همچون فعالیتی دید که از طریق صنعت تبلیغات و منافع بازرگانی، جمعیت منفعل مصرف کنندگان مدرن را ترغیب می کند و بین آن ها رواج می یابد. مصرف به فرآیند پویایی تبدیل شده است که متضمن ایجاد حس هویت فردی و جمعی است. این حس هویت را دیگر نباید به عنوان چیزی دید که به دلیل عضویت در یک طبقه ی اقتصادی خاص و یا گروه اجتماعی منزلتی و یا به طور مستقیم از طریق قومیت و جنسیت کسب می شود.

هویت ها باید به طرز فعالی به وسیله ی تعداد هرچه بیشتری از مردم برای شخص خودشان بنا شود. در این فرایندِ ساختِ هویت فعال، مصرف نقش محوری را برعهده گرفته است. بودریار برای مثال می گوید که مصرف کنندگان، اقلام پوشاک، خوراک، تزئینات بدلی، مبلمان، یا سبک تفریح را برای بیان حس از پیش موجود اینکه چه کسی هستند، نمی خرند.

بلکه مردم حس هویت چه کسی بودن را، از طریق آنچه که مصرف می کنند، تولید می کنند… مردم می کوشند از طریق کالاهایی که تصور می کنند نظرشان را درباره ی خودشان و تصوری را که از هویتشان دارند تأمین می کند، به همان کسی تبدیل شوند که مایلند باشند (باکاک، ۱۳۸۱: ۱۰۰-۱۰۱)

به عقیده ی بودریار مصرف در جوامع مدرن/پسامدرن مبتنی بر یک رشته از نیازهای از پیش موجودی نیست که ریشه در جنبه ی زیستی انسان، ورای لایه ی بسیار اساسی آن دارد. او از «منطق اجتماعی مصرف» ی سخن می گوید که به هیچ وجه منطق تملک فردی ارزش مفید کالا و خدمات و  این منطق رضایت مندی نیست، بلکه منطق تولید و دستکاری در دال های اجتماعی است.

به زعم او فرآیند مصرف را از این منظر می توان از دو جنبه ی اساسی تحلیل کرد:

۱. به عنوان فرآیند دلالت و ارتباطات بر پایه ی رمزگانی که در آن، عملِ مصرف ثبت می شود و معنا پیدا می کند. مصرف، در اینجا یک نظام مبادله و معادل با یک زبان است. تنها تحلیل ساختاری می تواند در این سطح به مطالعه ی مصرف بپردازد.

۲. به عنوان فرآیند طبقه بندی و تمایزگذاری اجتماعی که در آن اشیاء/نشانه ها این بار نه تنها به عنوان تفاوت های معنادار در یک رمزگان، بلکه به عنوان ارزش های منزلتی در یک سلسله مراتب سامان می یابند. در اینجا، مصرف می تواند موضوع یک تحلیل استراتژیک قرار گیرد که وزن خاص آن را در توزیع ارزش های منزلتی تعیین می کند.

اصل تحلیل بدینصورت به قوت خود باقی می ماند: هرگز شیء را به خودی خود (به خاطر ارزش مفید آن) مصرف نمی کنند. همواره در اشیاء(در وسیع ترین مفهوم آن) به عنوان نشانه ها دخل و تصرف صورت می گیرد. این دخل و تصرف سبب تمایز می شود، خواه از طریق وابسته کردن شما به گروه خودتان به عنوان یک مرجع ایده آل و خواه با  جدا کردن شما از گروهتان و ارجاع شما به گروهی که از منزلت بالاتری برخوردار است. (بودریار، ۱۳۸۹: ۷۷-۷۸)

چنانکه می بینیم مصرف در شکل های غربی پایان سده ی بیستم را می توان به عنوان یک روند اجتماعی و فرهنگی دید که شامل نشانه ها و نمادهای فرهنگی است، نه صرفاً همچون یک روند اقتصادی منفعت گرایانه. به عبارتی، مصرف در اشکالِ جدید، نه صرفاً برای رفع نیازهای زیستی، که به منظور نوعی ارتباط و خلق معنا صورت می گیرد.

کالا، در واقع نماد و نشانه ای است که مصرف کننده با مصرف آن پیام و معنایی را به دیگران می فرستد. مفاهیم «مصرف تظاهری» و «مد»، نزد وبلن و زیمل به همین کارکرد ارتباطی مصرف دلالت دارند. بوردیو  و  بودریار نیز، چنانکه دیدیم، به صراحت بر ویژگی ارتباطی مصرف پای می فشارند. با این وصف، آنچه در  این باره مهم می نماید نقشِ «مصرف ارتباطی» در خلق هویت فردی یا اجتماعی افراد است.

مصرف و هویت اجتماعی

یکی از پرسش های اساسی درباره ی هویت اجتماعی این است که هویت اجتماعی افراد بر مبنای چه عامل یا عواملی شکل می گیرد؟ کلّی ترین پاسخی که در جامعه شناسی به این پرسش داده می شود، بر پایه ی دگرسانی میان جامعه ی سنتی و مدرن استوار است. درباره ی جوامع سنتی همین اشاره  کافی است که مبنای هویت اجتماعی افراد، ویژگی های انتسابی آن هاست.

اما درباره ی جوامع مدرن، به طور عمده دو  پاسخ متفاوت داده می شود، که هر یک بر رویکردهای نظری متفاوت مبتنی اند. این دو رویکرد نیز به لحاظ زمانی تا حدی نسبت به یکدیگر تقدم و تأخر دارند.

در رویکرد اول و قدیمی تر، فعالیت مولد و جایگاه فرد در نظامِ تولید شالوده ی هویت اجتماعی اوست؛ و در رویکرد دوم و جدیدتر، رفتارهای مصرفی فرد مبنای شکل گیری هویت اجتماعی او محسوب می شوند. رویکرد اول در مفهوم «طبقه ی اجتماعی»، و رویکرد دوم در مفهوم «سبک زندگی» فرمول بندی می شود (اباذری، یوسف و چاوشیان، حسن، ۱۳۸۱: ۵)

بر این اساس برخی بر این عقیده اند که در تحلیل پویش های اجتماعی و هویت اجتماعی، مفهوم قدیمی «طبقه ی اجتماعی»، که عنصر اساسی و مرکزی آن «تولید» است، جای خود را به مفهوم جدیدتر «سبک زندگی» داده است.

این جایگزینی به واسطه ی سه تحول و دگرگونی در عرصه ی حیات اجتماعی جامعه ی مدرن به وجود آمده، که عبارتند از:

دگرگونی در رابطه ی کار و فراغت؛ پیدایش طبقه ی متوسط جدید؛ و ظهور مصرف گرایی و فرهنگ مصرف. (همان: ۱۱) به نظر می رسد کنارگذاشتن این دیدگاه که جایگاه فرد در نظام تولید را شالوده ی هویت اجتماعی او می دانست، تا حدی بدین دلیل است که شمار روزافزونی از مردم نوع پیشه ی خود و نیز چگونگی سامان دادن به آن را در هماهنگی با ارزش های مربوط به سبک زندگی خویش انتخاب می کنند.

در این رویکرد جدید، به طور معمول سبک های زندگی را بر سازمان اجتماعی مصرف مبتنی می دانند، و به جای سازمان اجتماعی تولید که در نگرش کلاسیک، شالوده ی ساختارهای طبقاتی انگاشته می شوند؛ بر نگرش های هنجاری هم پیوند با مصرف تأکید می کنند (همان: ۲۰) «باکاک» در این زمینه می گوید در مراحل اولیه ی توسعه ی سرمایه داری حس هویت بر اساس جایگاه شغلی تعریف می شد. کارگر کارخانه یا معدن بودن. کشاورز بودن یا کارکردن در یک مؤسسه ی خدماتی هویت فرد را تعین می بخشید. اما چنین احساسی امروز به شدت گذشته وجود ندارد. (باکاک، ۱۳۸۱: ۷۴)

بنا بر نظر گیدنز عصری که در آن زندگی می کنیم عصری است که «نمادها» و علائم مربوط به مصرف نقش بیشتر و بیشتری در زندگی روزانه ایفا می کنند. هویت های فردی به میزان بیشتر و بیشتری گرداگرد انتخاب های سبک زندگی ساخت می یابد و کمتر بر اساس معرف های سنتی ترِ طبقه مثل اشتغال شکل می گیرد. (گیدنز، و غیره، ۱۳۸۶: ۴۲۹)

جمع بندی و نتیجه گیری

از آنچه تاکنون آمد در می یابیم که برای فهم بهتر مفهوم سبک زندگی، توجه به سیر تطور تاریخی مصرف در غربِ مدرن بایسته است. چنانکه در آغاز فرآیند مدرنیزاسیون و به طور مشخص صنعتی شدن، در طول قرن های ۱۸ و ۱۹ و اوایل قرن بیستم، «تولید» مسأله ی اصلی جامعه بوده است.

در چنین شرایطی مهم ترین مؤلفه ی شکل گیری هویت اجتماعی افراد و پایگاه اجتماعی شان در قشربندی اجتماعی، نقش افراد در نظام تولید و موقعیت شغلی شان است. نظریه ی اجتماعی کارل مارکس و به ویژه مفهوم «طبقه ی اجتماعی» در این دوره مطرح می شود؛ و  نیک می دانیم که «طبقه ی اجتماعی» در نظریه ی مارکس مجموعه ی افرادی اند که جایگاه مشابه و یکسانی در نظام تولید دارند: طبقه ی کارفرما، صاحبان سرمایه یا بورژوازی؛ و طبقه ی کارگر یا پرولتاریا. به زعم او هستی اجتماعی انسان در تلاش برای برآوردن نیاز مادی شکل می گیرد؛ و جایگاه فرد در فرآیند تولید، طبقه ی او  را مشخص می کند. به سخن دیگر هویت فرد از طریق و در ارتباط با تولید به وجود می آید.

اما از سال های پایانی قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم و در ادامه ی فرآیند مدرنیزاسیون، و نیل به «تولید انبوه»، دیگر بیش از آن که «تولید» در اولویتِ نظام سرمایه داری باشد، «مصرف» اهمیت می یابد؛ به گونه ای که در واقع، ادامه ی حیات سرمایه داری به «مصرف انبوه» وابسته است.

در این وضعیت است که عوامل جدیدی چون رسانه و تبلیغات و بازاریابی به مدد سرمایه داری می آید و بُعد فرهنگی مصرف ارزش و اهمیت پیدا می کند؛ و به طور خاص «مصرف ارتباطی» در الگوی مصرفی افراد غلبه و چیرگی می یابد. در نتیجه، به تدریج و هم زمان با این تغییرات، «مصرف» در شکل گیری و تعریف هویت اجتماعی افراد نقشی بس مهم و تعیین کننده ایفا می کند.

ولی بوردیو در جامعه ی مصرف گرای سده ی بیستم میلادی، تنها نوع مصرف را تعیین کننده ی تشخّص و تمایز افراد قلمداد می کند. انسان ها در هر طبقه، شیء خاصی را که برای آن طبقه معرفی شده است، مصرف می کنند؛ و از طرفی با مصرف، طبقه ی خود را مشخص و معرفی می کنند. برای نمونه در گذشته مارک لباس ها در یقه پشت بود اما امروزه در آستین و روی لباس است، و با چنین روش هایی جایگاه افراد مشخص می شود.

این تغییرات در عرصه ی نظری نیز رخ می نماید، و در برابر مفهوم «طبقه ی اجتماعی» مارکس، که بر تمایز و نابرابری کارگران و سرمایه داران دلالت دارد، مفهوم «سبک زندگی»، برگرفته از آراء زیمل و وبر، بیشتر مورد توجه و اقبال قرار می گیرد.

در پایان بر این نکته تأکید می کنم که نوشته ی حاضر، حاصل رویکردی تقلیل گرایانه به مفهوم سبک زندگی است، که تنها در  پی بررسی نسبت این مفهوم با مصرف است؛ وگرنه همان گونه در آغاز آمد، سبک زندگی ابعاد و مؤلفه های دیگری را نیز در بر می‌گیرد.

پی‌نوشت‌ها:
۱. کارشناس ارشد جامعه شناسی
۲. Michael sobel.
۳. Lazer
۴. Michele Lamont
۵. David chaney
۶. Izecki
۷. Bosserman
۸. Consumption
۹. Consumerism
۱۰. Thorstein Veblen(1857-1929)
۱۱. Georg Simmel (1858-1918)
۱۲. Pierre Bourdieu
۱۳. Jean Baudrillard (1929-2000)

مصر